在家居建材領(lǐng)域，定制行業(yè)向來是聚光燈下的焦點(diǎn)，從工業(yè)化生產(chǎn)的革新到頭部品牌的資本角逐，持續(xù)吸引著行業(yè)內(nèi)外的目光。然而，作為定制產(chǎn)業(yè)根基的板材行業(yè)，卻長期處于“幕后”，鮮少獲得與其市場地位相匹配的關(guān)注。

　　事實(shí)上，近年來，隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)升級與技術(shù)迭代加速，板材行業(yè)準(zhǔn)入門檻持續(xù)抬升，頭部效應(yīng)不斷強(qiáng)化，并以龐大的營收規(guī)模支撐著家居產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　據(jù)2023年中國人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)品產(chǎn)值約7640億元，從體量來看，板材行業(yè)遠(yuǎn)超5000億體量的定制家居行業(yè)。如此龐大的規(guī)模，卻在大眾視野與行業(yè)關(guān)注度方面，并未換來應(yīng)有的市場熱度。

　　2014—2023年度中國人造板生產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

　　隨著定制行業(yè)進(jìn)入深度整合期，消費(fèi)市場對質(zhì)價(jià)比要求愈發(fā)嚴(yán)苛，板材行業(yè)正站在從“幕后”走向“臺前”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而隨著2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的陸續(xù)揭露，一場關(guān)于品牌、規(guī)模與模式的變革，正在悄然醞釀。

　　一、定制黃金十年背后，板材格局逐漸清晰

　　定制行業(yè)發(fā)展的黃金十年，本質(zhì)上是板式定制快速崛起的階段，成功讓柜類家具從手打作坊時代走向工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模定制時代，由此誕生了一批定制上市巨頭。

　　在這一進(jìn)程中，上游板材與機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)作為核心支撐，不僅保障了定制家居的產(chǎn)能供給，更通過技術(shù)革新持續(xù)賦能行業(yè)發(fā)展——如德國豪邁等國際設(shè)備廠商憑借智能化生產(chǎn)線，深度參與中國市場建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的顯著增長;與此同時，本土板材行業(yè)加速整合，憑借技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，順勢崛起了一眾巨頭玩家。

　　然而，市場環(huán)境的變化使行業(yè)格局發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，11家上市定制家居企業(yè)營收出現(xiàn)全面下滑，其中，皮阿諾降幅最大，達(dá)-32.68%，營收降至8.86億元。

　　與之形成鮮明對比的是，板材行業(yè)頭部上市企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，以兔寶寶、千年舟為例。兔寶寶以91.89億元營收領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長1.39%，包括裝飾材料、柜類定制、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，其中經(jīng)銷渠道營收59.89億，零售直銷營收26.97億，品牌授權(quán)5.01億;千年舟營收達(dá)49.78億元，同比增幅達(dá)12.13%，其中裝飾材料、定制家居等合計(jì)45.25億，品牌授權(quán)綜合服務(wù)營收4.34億。

　　除已知頭部上市公司外，板材行業(yè)的非上市領(lǐng)軍企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。大王椰、莫干山等企業(yè)已躋身行業(yè)規(guī)模型頭部玩家行列。依據(jù)莫干山板材2022年3月披露的招股書，2020年其營收達(dá)18億元，2021年1-9月實(shí)現(xiàn)營收16.96億元。若按行業(yè)較高20~30%的年增長率估算，其2024年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)40~50億元規(guī)模。

　　據(jù)內(nèi)部了解，大王椰2023年提出百億目標(biāo)，發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁，參考上市公司的銷量口徑，綜合裝飾材料零售營收、定制家居、工廠制造業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)服務(wù)費(fèi)等，2024年集團(tuán)整體銷量規(guī)模將近70億元，值得關(guān)注的是，大王椰已連續(xù)多年保持不低于30%的復(fù)合增長率，憑借穩(wěn)健的增長韌性與戰(zhàn)略拓展能力，持續(xù)向百億營收目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

　　當(dāng)前，板材行業(yè)TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業(yè)的逆勢增長并非偶然，主要來源自有零售及家具廠渠道的進(jìn)一步深耕。其核心驅(qū)動因素在于消費(fèi)者認(rèn)知的深刻轉(zhuǎn)變，隨著家居消費(fèi)市場日趨成熟，消費(fèi)者不再單純關(guān)注定制行業(yè)，轉(zhuǎn)而更加重視產(chǎn)品的原材料品質(zhì)、環(huán)保性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。這種需求端的變化，推動市場重心向板材等核心材料環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為具備品牌、品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢的板材企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　二、走向集中化：從行業(yè)TOP3來看，板材行業(yè)下一個增長極在哪里？

　　綜合以上數(shù)據(jù)來看，頭部板材品牌在這一時期展現(xiàn)出了顯著的抗周期增長能力。這種逆勢增長的背后，不僅反映出板材行業(yè)在市場重構(gòu)階段的核心驅(qū)動邏輯，更揭示了頭部企業(yè)突破困境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

　　（一）兔寶寶：品牌引領(lǐng)+渠道深耕雙輪驅(qū)動

　　兔寶寶始終以“兔寶寶，讓家更好”為品牌使命，深耕環(huán)保健康家居領(lǐng)域，憑借品牌溢價(jià)與口碑積累構(gòu)建核心競爭力。在渠道運(yùn)營上，公司以家具廠和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道運(yùn)營中心為支點(diǎn)，加速下沉市場布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)潛力區(qū)域;面對家居消費(fèi)線上化、碎片化趨勢，新零售中心通過“1+N”矩陣賦能經(jīng)銷商，推動線下門店向“線上引流—線下體驗(yàn)”的新零售模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道流量整合與轉(zhuǎn)化，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
　　（ 二 ） 大王椰：多維突破，搶占消費(fèi)者心智

　　大王椰順應(yīng)家居消費(fèi)年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及品質(zhì)美學(xué)升級趨勢，以“年輕化+數(shù)字化+美學(xué)化”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化突圍：通過品牌IP形象“大王”、公益項(xiàng)目“溫暖喵屋計(jì)劃”及航天聯(lián)名跨界營銷，強(qiáng)化年輕群體情感共鳴;以前端“千店矩陣”新媒體布局提升流量轉(zhuǎn)化，后端數(shù)字化供應(yīng)鏈整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同效率;同時攜手國際設(shè)計(jì)大師推出高端美學(xué)產(chǎn)品，以創(chuàng)新驅(qū)動品質(zhì)與審美雙重升級，成功塑造兼具專業(yè)、人文溫度與時尚屬性的品牌形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業(yè)單一且傳統(tǒng)的增長模式，使大王椰在年輕市場中脫穎而出。

　　大王椰溫暖喵屋計(jì)劃

　　（ 三 ） 千年舟： 堅(jiān)定文化賦能之路

　　千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續(xù)加大產(chǎn)品花色研發(fā)，堅(jiān)定文化賦能之路。公司積極履行企業(yè)社會責(zé)任，投身公益事業(yè)，累計(jì)完成30余項(xiàng)公益項(xiàng)目，涵蓋捐資助學(xué)、植樹造林、鄉(xiāng)村振興等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)了良好的企業(yè)公民形象。在精裝修趨勢下，千年舟加強(qiáng)與房企、裝企的合作，工程渠道收入占比提升至35%。整體營銷比較偏向于傳統(tǒng)展會和行業(yè)TO B層面，但在前端TO C消費(fèi)者層面的營銷動作略顯不足，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵未能充分轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知。從財(cái)報(bào)來看，目前面臨產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，公司的負(fù)債率已經(jīng)超過65.2%。?

　　頭部企業(yè)的實(shí)踐印證：板材行業(yè)正從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、渠道 、 文化 的多維競爭，未來，具備品牌溢價(jià)能力、創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力與全渠道運(yùn)營優(yōu)勢的企業(yè)，將在行業(yè)整合浪潮中搶占增長制高點(diǎn)。而大王椰以年輕化、數(shù)字化、美學(xué)化策略搶占消費(fèi)者心智，為家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供標(biāo)桿樣本。

　　三、下一個十年，板材行業(yè)的巔峰對決？

　　在消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，板材行業(yè)正迎來深度重構(gòu)的關(guān)鍵期。面對“對手競爭”加劇的行業(yè)格局，“自身進(jìn)化”已成為企業(yè)突圍的核心路徑，汽車、家電等跨行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供了重要啟示：

　　1、人才戰(zhàn)略與組織架構(gòu)升級：小米汽車作為科技跨界造車的典范，由雷軍親自統(tǒng)籌人才戰(zhàn)略，通過精準(zhǔn)獵聘與跨領(lǐng)域整合，在2023年便實(shí)現(xiàn)超500名復(fù)合型人才協(xié)同攻堅(jiān)，為技術(shù)創(chuàng)新與組織效能提升筑牢根基。

　　2、數(shù)字零售與品牌體系升級：格蘭仕以“直播+社群”構(gòu)建全域營銷生態(tài)，通過7×20小時常態(tài)化直播、聯(lián)動達(dá)人打造“超品日”，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化;華凌電器依托家電行業(yè)首個AIGC內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，整合AI社區(qū)與數(shù)字藝術(shù)資源，以超2.5億次曝光重塑年輕化品牌形象。

　　3、 產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營模式重構(gòu)：老板電器以“食神”AI烹飪大模型為核心，推動廚電從硬件制造向“AI+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型;特斯拉打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，以直銷模式實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車零售生態(tài)。

　　反觀板材行業(yè)，大王椰正以先行者姿態(tài)踐行多維變革：

　　在人才戰(zhàn)略布局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業(yè)的高管。這些行業(yè)精英憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)與多元的思維，為大王椰帶來先進(jìn)的管理理念與運(yùn)營模式，助力構(gòu)建起一支專業(yè)高效的管理梯隊(duì)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展筑牢堅(jiān)實(shí)的人才根基。

　　在營銷生態(tài)重塑上 ，大王椰加速從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售賦能模式轉(zhuǎn)變。不僅在服務(wù)思維上實(shí)現(xiàn)革新，更加大能力建設(shè)投入，尤其是門店質(zhì)量建設(shè)。以2025年推行的“萬店質(zhì)勝”戰(zhàn)略為例，從好商、好店、好服務(wù)多個維度發(fā)力，夯實(shí)終端基礎(chǔ)，以專業(yè)與品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴。

　　在經(jīng)營范式創(chuàng)新上，大王椰實(shí)木定制通過本地化模式，依托本地化資源實(shí)現(xiàn)高效服務(wù);輔以極速交付與省心質(zhì)保，優(yōu)化供應(yīng)鏈、保障售后，解決消費(fèi)者后顧之憂，真正從價(jià)格競爭邁向價(jià)值競爭。

　　多措并舉下，大王椰率先完成從資源驅(qū)動到能力驅(qū)動的增長邏輯轉(zhuǎn)換，以戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實(shí)踐向百億目標(biāo)發(fā)起沖刺，引領(lǐng)板材行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　四、結(jié)語：誰能笑到最后？

　　2024年的板材行業(yè)年報(bào)，既是一份成績單，更是一張路線圖。頭部企業(yè)的分化，本質(zhì)上是戰(zhàn)略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。

　　但無論路徑如何，那些能在需求變革、行業(yè)烽煙中堅(jiān)守長期主義的企業(yè)，終將在洗牌中確立主導(dǎo)地位，成為板材行業(yè)未來版圖的核心塑造者。

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