中國(guó)美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷變革，隨著公域流量紅利逐漸消退，美妝品牌普遍面臨獲客成本攀升與用戶留存難度加大的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，微信電商生態(tài)的崛起，為這場(chǎng)困局提供了破局路徑。

　　根據(jù)太平洋證券研究分析，美妝個(gè)護(hù)是除食品快消外第二大將受益于微信小店“送禮物”功能的品類。此外，根據(jù)媒體公開報(bào)道，2024年12月“送禮物”功能灰度測(cè)試期間，微信小店美妝品類銷量環(huán)比激增180%。在此背景下，頭部美妝品牌正通過(guò)社交裂變、場(chǎng)景化營(yíng)銷和私域流量運(yùn)營(yíng)，來(lái)重塑消費(fèi)鏈路與品牌增長(zhǎng)模式。

　　以歐珀萊為例，通過(guò)與數(shù)字化服務(wù)商微盟的深度協(xié)同，歐珀萊將深耕微信小店，將數(shù)據(jù)貫通、全域聯(lián)動(dòng)與導(dǎo)購(gòu)賦能作為核心，以“送禮經(jīng)濟(jì)”和"私域經(jīng)營(yíng)"為雙杠桿，有效撬動(dòng)了微信生態(tài)內(nèi)的生意增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了2024年在微信生態(tài)內(nèi)GMV過(guò)億，單場(chǎng)活動(dòng)破千萬(wàn)的亮眼業(yè)績(jī)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%，成為行業(yè)內(nèi)率先搶占微信電商生態(tài)紅利的“領(lǐng)跑者”。

　　一、搶占社交電商“黃金卡位”，激活公私域流量杠桿

　　歐珀萊品牌誕生于1994年，作為資生堂為中國(guó)市場(chǎng)“定制”的品牌，其憑借在百貨渠道豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奠定了百貨早期高端品牌的地位，并滿足了彼時(shí)一、二線城市中高端收入人群對(duì)化妝品專柜品牌的想象，并曾在百貨渠道內(nèi)“一騎絕塵”。

　　2022年3月，歐珀萊升級(jí)智慧零售，并與微盟達(dá)成合作，以終端為重要切口，打通線上商城、服務(wù)號(hào)，線下門店與私域社群會(huì)員營(yíng)銷等數(shù)字場(chǎng)景，賦能直營(yíng)與百貨專柜實(shí)現(xiàn)生意增量。2024年微信小店送禮上線后，歐珀萊也率先上線，并打通小程序商城和微信小店，通過(guò)微信小店特色經(jīng)營(yíng)，取得銷量增長(zhǎng)。

　　具體而言，歐珀萊借助微盟X微信小店系列解決方案，迅速完成了微信小店基建搭設(shè)，并針對(duì)性設(shè)計(jì)了“送禮專區(qū)”，區(qū)內(nèi)正裝套組配有高顏值禮盒禮袋，將用戶決策路徑從“比價(jià)”轉(zhuǎn)向“情感傳遞”，既降低消費(fèi)門檻，又精準(zhǔn)匹配“隨手送”社交場(chǎng)景。這一決策背后是敏銳的市場(chǎng)洞察——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年達(dá)16197億元，美妝品類有望占據(jù)重要份額。

　　與此同時(shí)，歐珀萊還開啟了公私域直播聯(lián)動(dòng)策略。在公域直播場(chǎng)中，其視頻號(hào)直播基于對(duì)平臺(tái)流量分配規(guī)則的深度適配采取日播策略，并設(shè)計(jì)低客單體驗(yàn)裝+滿贈(zèng)券組合，降低用戶決策門檻，獲取平臺(tái)流量扶持。

　　“微信生態(tài)為美妝行業(yè)開辟了社交化、場(chǎng)景化的增長(zhǎng)路徑，但品牌還需平衡流量紅利與用戶體驗(yàn)，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)才能建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?！睔W珀萊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　二、重構(gòu)社交場(chǎng)景“人貨場(chǎng)”邏輯，打造微信生態(tài)全域增長(zhǎng)

　　微信生態(tài)的特殊性在于，用戶既是消費(fèi)者也是傳播節(jié)點(diǎn)。在此背景下，歐珀萊與微盟共同構(gòu)建了一套“社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)體系。

　　在“人”的維度，歐珀萊通過(guò)微盟X微信小店商品通、會(huì)員通、權(quán)益通等系列解決方案，打通公私域會(huì)員數(shù)據(jù)，以微信小店領(lǐng)卡即贈(zèng)專屬券，形成首單轉(zhuǎn)化鉤子，而后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)企微1v1服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率。據(jù)悉，截至目前，歐珀萊已積累數(shù)十萬(wàn)高價(jià)值會(huì)員，且會(huì)員粘性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率較高。

　　在“貨”的維度，歐珀萊打破傳統(tǒng)SKU邏輯，強(qiáng)化“場(chǎng)景化商品矩陣”，滿足不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求。

　　引流款：低客單價(jià)產(chǎn)品或小規(guī)模體驗(yàn)裝產(chǎn)品吸引公域用戶;

　　社交款：“春日超級(jí)寵粉節(jié)”“春天在拿禮”等活動(dòng)主題產(chǎn)品，價(jià)格適中，適用于春季社交場(chǎng)景送禮;

　　禮盒款：高顏值禮盒套裝滿足送禮場(chǎng)景。

　　在“場(chǎng)”的維度，歐珀萊借助微盟實(shí)現(xiàn)“四端聯(lián)動(dòng)”：朋友圈廣告引流至視頻號(hào)直播間、直播間跳轉(zhuǎn)微信小店、小店會(huì)員數(shù)據(jù)同步小程序商城、導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信完成售后和復(fù)購(gòu)跟進(jìn)。

　　“在這個(gè)聯(lián)動(dòng)閉環(huán)中，導(dǎo)購(gòu)發(fā)揮了重要的作用?！睋?jù)歐珀萊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歐珀萊在微信生態(tài)內(nèi)的大量業(yè)績(jī)來(lái)源于導(dǎo)購(gòu)。基于對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)和工具賦能，歐珀萊門店導(dǎo)購(gòu)具備了優(yōu)秀的服務(wù)能力，專業(yè)的產(chǎn)品了解，能夠熟練使用企微及微盟企微助手等工具，高效強(qiáng)化會(huì)員關(guān)系。

　　總結(jié)而言，歐珀萊在微信電商生態(tài)的鏈路探索可概括為社交電商卡位→平臺(tái)規(guī)則獲益→私域沉淀，從而形成"流量獲取-即時(shí)轉(zhuǎn)化-長(zhǎng)效留存"的完整鏈條。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)美妝行業(yè)日益從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再局限于爆款或渠道，而在于能否將平臺(tái)生態(tài)規(guī)則轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶關(guān)系。而微盟等專業(yè)服務(wù)商的價(jià)值則在于以技術(shù)、資源與認(rèn)知重構(gòu)，幫助品牌跨越“數(shù)據(jù)孤島”“場(chǎng)景割裂”等多重鴻溝。未來(lái)，隨著微信電商生態(tài)的持續(xù)繁榮，這種生態(tài)共建能力或?qū)⒊蔀槊缞y行業(yè)破局同質(zhì)化的關(guān)鍵密鑰。

　　近年來(lái)，微盟基于大客化戰(zhàn)略，深耕美妝個(gè)護(hù)、鞋服時(shí)尚、食品快消、購(gòu)百便利、家居建材等重點(diǎn)行業(yè)，已取得顯著成果。微盟集團(tuán)2024年全年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，已有48%的企業(yè)是微盟的客戶;百?gòu)?qiáng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中，近一半的企業(yè)是微盟的客戶。另外，使用微盟一體化解決方案(零售+會(huì)員+企微)的合作商戶賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)59%;擁有百萬(wàn)會(huì)員規(guī)模的微盟客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)28%，擁有千萬(wàn)會(huì)員規(guī)模的微盟客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)20%。

　　微盟表示，2025年將多維度服務(wù)微信小店，深耕微信電商生態(tài)，助力更多商家實(shí)現(xiàn)在微信商業(yè)生態(tài)內(nèi)公私流量的高效轉(zhuǎn)化和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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